Teknolojik Gelişmeler Çerçevesinde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Alanında Yapılan Çalışmaların İncelenmesi

Abstract

Pazarlama yaklaşımları zaman içerisinde geliştikçe, başarıda merkez unsur “müşteri” olmuştur. Bu bağlamda müşteri memnuniyetinin sağlanması ve memnuniyet yoluyla işletmelere karşı sadakatin arttırılması için; Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY – CRM) alanındaki çalışmalar da önemli hale gelmiştir. Müşteri bilgisine sahip olmak, bu bilgileri takip etmek, her işletmenin büyük verisini oluşturmaktadır. CRM’de başarının anahtarı ise, elde edilen bu verilerin ihtiyaçlara göre analiz edilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesidir. Veri analizine dayalı bu bilgiler ile faaliyetlerine yön veren işletmeler, memnun müşterilere daha yüksek oranlarda ulaşabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, müşteri verilerinin toplanması, analiz edilmesi, elde edilen bilgilerle uygulamaların geliştirilmesi ve özellikle saha uygulamaları alanlarında verimliliğin arttırılmasını sağlamaktadır. Sosyal medya alanındaki işletme faaliyetlerinin artması, Sosyal CRM kavramını ortaya çıkarmıştır. Başarılı CRM için göz ardı edilemeyecek şikâyet yönetimi uygulamaları, bu kapsamda daha da önem kazanmıştır. Bu alanda yapılan akademik çalışmalarda, hem saha uygulamaları hem de kavramsal gelişmeler incelenmektedir. Bu çalışma kapsamında; 2012 yılı ve sonrasında işletme alanında Müşteri İlişkileri Yönetimi ile ilgili yapılan tez çalışmalarının içeriklerinin analiz edilerek, gelişmelerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. İlk aşamada, ulusal tez merkezi taranmış; 8 doktora, 56 yüksek lisans olmak üzere toplamda 64 adet teze ulaşılmıştır. Bu tezlere yönelik yapılan içerik incelemesinde en fazla kullanılan anahtar kelimelerin; memnuniyet (16), sadakat (15), sosyal CRM (11), satış (8), performans (8), marka (6), veri (6) ve bölümlendirme (4) olduğu tespit edilmiştir. Araştırmalarda; anket, örnek olay, derinlemesine mülakat ve veri madenciliği yöntemleri kullanılmıştır. Bu kapsamda tezlerde yapılan araştırmalarda; bankacılık (6), e-ticaret (6), telekomünikasyon (5) ve turizm (5) sektörlerinin ön plana çıktığı görülmektedir. Bahçeşehir ve İstanbul Aydın üniversitelerinin 4’er tez ile bu alanda ön planda yer aldığı tespit edilmiştir. Bu bilgilerden hareketle, işletmelerin marka algısı ve satış başarılarında; müşteri memnuniyeti ve sadakatinin önemli olduğu; bunu sağlamanın yolunun da büyük ölçüde başarılı CRM uygulamalarından geçtiği görünmektedir. Teknolojik gelişmelerle birlikte bu alanda da Sosyal CRM kavramının ön plana çıktığı, müşterileri sosyal medyadan takip etmek ve onlara özel uygulamalar geliştirmenin önemi ortaya konmuştur. Bundan sonra da bu alanda araştırmaların artacağı öngörülmektedir.