The Relationship of Globalization and Corporate Identity in terms of Brand Strategy: Turkish Airlines as a “Global” Brand.

Abstract

Günümüzde dünya küresel şirketler tarafından yönetilmektedir. Bu yüzden küresel bir marka yaratmanın yolu doğru küresel iletişim stratejisinin inşasından geçmektedir. Bu noktada marka stratejisinin kurum kimliği ile ilişkisi ayrı bir öneme sahiptir. Halihazırda var olan başarılı küresel markalara bakıldığında marka stratejilerinin kurum kimlikleriyle bütünlük oluşturduğu görülmektedir.

Pek çok bileşenden oluşan kurum kimliğinin uyum içinde hayata geçirilmesi için; kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişiminin yönetilmesi önemlidir. Kurumsal iletişimin dış çevre ile olan etkileşiminde marka stratejisi devreye girmektedir. Bu anlamda marka stratejisinin kamuoyunda nasıl yer aldığı bizim çalışmamızın temelini oluşturmaktadır.

Türk Hava Yolları; Barselona, Prag, Zagrep, Hong Kong, Singapur, Bangkok gibi dünya şehirlerinde çekilen reklam filmleriyle, benzer dünya şehirlerinde farklı mecralarda yer alan “Globally Yours” sloganlı reklam kampanyasında dünyaca ünlü isimlere yer vermiştir. THY, bu kampanyayla yıllardır küresel bir marka olarak dünya çapında hizmet verdiklerini mesajının altını çizmektedir. Öte yandan bu kampanya sonrasında, küresel marka kimliğiyle çelişkili mesajlar içeren kurumsal uygulamalarıyla medyanın ve kamunun gündeminde sıkça yer aldı. Bu noktada küreselleşme politikaları bağlamında firmanın marka stratejisinin kurum kimliğiyle ilişkisi önem kazanmaktadır.

Çalışmamızda bu nedenle THY örneği üzerinden marka stratejisinin bir ögesi olan reklam mesajlarının kurum kimliğiyle ilişkisinin analizi yapılacaktır. Bu doğrultuda firmanın kurumsal iletişiminin marka imajıyla ilişkisini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırma bölümü iki aşamada, söylem analizi yöntemiyle gerçekleştirilecektir. Birinci aşamada THY’nin “Globally Yours” kampanyasındaki reklam mesajları değerlendirilecektir. İkinci aşamada ise mesaj stratejisiyle karşıt kurumsal hizmet uygulamalarına yönelik sosyal medyada ve paylaşım sitelerinde yer alan tepkiler incelenecektir.